谈影视太过娱乐化（怎样对待太过娱乐化）

　　传媒内参导读：综艺市场的火爆背后暗藏泡沫，节目高产低质，大量热钱涌入，节目本钱尤其是明星片酬被不绝抬升，大量综艺节目出现亏损，无一不在发出伤害的信号。

　　泉源：影视财产观察（ID:Film-TV_Observer）

　　作者：彭侃陈彦妤编辑：都欣

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　　已往几年，中国电视业不停处于团体下行的趋势，在视频网站等新媒体的打击下，观众的人均电视观看时长降落显着，2016年已经降落到汗青最低值155分钟。而电视广告自2014年初次出现负增长后，2016年继承下滑，出现了广告刊例收入镌汰3.7%，广告时长镌汰4.4%的降幅。

　　当全行业处在低潮之时，综艺节目却不停显现出逆势上扬的繁荣情况。据《2016腾讯娱乐白皮书》数据表现，2016年的综艺节目数量高达255档，团体数量比2015年增长了近20%。这重要是由于，一方面，综艺节目相较于其他内容形态有更强的广告吸附本领，成为了各大平台在广告隆冬中更加依靠的产物。另一方面，随着《中国好声音》所开创的“收视对赌，广告分成”模式为社会制作公司冲破了传统制播分离模式下收益的天花板，涌入综艺节目投资的社会资源不绝增多。

　　不外综艺市场的火爆背后同样暗藏泡沫，节目高产低质，大量热钱涌入，节目本钱尤其是明星片酬被不绝抬升，大量综艺节目出现亏损，无一不在发出伤害的信号。2017年的大门刚刚开启，面对未知的综艺市场走势，有人唱衰，有人观望，毕竟本年的综艺市场会出现哪些征象？本文将从以下几个层面逐一举行分析。

电视广告连续下滑，马太效应凸显

　　广告收入是电视节目最重要的收入泉源，以是广告招商的形势也最轻易反映出综艺节目市场的走向。受经济形势连续下行的影响，2016年大多数行业的媒体广告耗费都出现差别程度的降落。根据《2016年中国广告市场生态观察——广告主研究专项陈诉》，2016年广告主的媒介广告费用分配比例从34.8%降至31.7%，预期2017年这一比重还将进一步紧缩至31.1%。而在电视范畴的广告投放也在连续下滑。

　　2016年底各大卫视举行的2017招商会也出现了“遇冷”的迹象。与往年差别，本年的综艺节目没能引来天价哄抢资源的盛况，反而是卫视不绝低落姿态，在刊例价稳固的环境下纷纷增长广告权益来吸引金主。即便云云，不少已经立项的项目也由于招商环境倒霉而被迫搁浅，各大卫视广告招商会上公布的项目每每有高出一半不能落地，沦为“PPT节目”。

　　一方面，优质新节目数量不绝镌汰，除了各家卫视的王牌综N代节目，近两年推出的新节目少有“爆款”潜质，对广告主的吸引力有限。另一方面，综艺节目广告投放性价比走低，很多广告商在投放综艺广告后，并没有带来预想中的售卖量大涨的结果，比方RIO鸡尾酒在2016年投放了《每天向上》、《非诚勿扰》、《火星谍报局》等多档综艺，但营收却比前一年降落75.14%；手机行业两大金主Vivo、OPPO的综艺广告各处着花，但2016年第三季度的净利润也同比镌汰27.26%。在广告投放日益看重转化率的配景下，很多品牌的广告投放出现了从电视端向新媒体的转移。

　　总的看来，2017年综艺节目标广告市场“马太效应”会进一步凸显。起首，在团体广告盘缩小的环境下，广告主将进一步将资源会合投向一线卫视平台，由于收视排名稳固、节目品相优质、平台品牌代价都是广告商最必要的放心丸。根据媒体测算，2017年，收视率前5名的省级卫视，湖南、浙江、东方、江苏、北京的广告单价及冠名费还在继承上涨，广告位数量根本稳固，预计本年五家卫视的广告收入总和将稳固在300亿元左右。

　　其次，颠末市场查验的综N代节目仍旧最受广告主们的热捧，如下表1所示，2017年很多综N代节目标冠名根本尘土落定，险些都有增无减。根据CSM52收视率，2016年综艺收视率排名前十的节目中，综N代节目占到8档。综N代的品格和收视都相对稳固，而且作为各家卫视的王牌节目，也每每可以得到最多的宣传配套资源，而相较综N代，新节目标品格、收视都具有较大不确定性，在广告投放战略趋于守旧的配景下，招商日益困难。

　　广告市场不景气，加上广告资源进一步向少数上风平台和节目聚集，二三线卫视将更加处于被动职位。

　　固然面对这种形势，二三线卫视也不会坐以待毙，而会采取各种战略。比方抱团取暖和是日渐盛行的一种战略，包罗连合举行招商会，大概结成“招商同盟”，如山东卫视、四川卫视、辽宁卫视、湖北卫视、河南卫视结成“五星同盟”，通过聚集效应对广告商产生吸引力；尚有一种方式是平台联播，比方湖北卫视、重庆卫视、黑龙江卫视同步播出《阳光艺体能》，北京卫视连合四川卫视共同播出《音乐大家课》等，如许做不但可以整合资源，进步节目影响力和广告招商本领，还能办理节目本钱不敷的题目。另一个战略则是从内容层面出发，增长“广告友爱型”的生存方式类节目标产量，如美食、时尚、康健类节目等，乃至给垂直品类的广告客户定制综艺节目，以加强创收本领。

综艺节目标政策羁系将日趋严苛

　　比年来，政策调控对综艺市场产生了庞大的影响，通过梳理近几年广电总局下发的政策调控令，可以显着看到2014年之后政策干预变得越来越频仍，特别是2016年，广电调控令陡然增长，而且限定的款子也更加具体、过细，严苛程度可以说是汗青最强。而阴晴不定的政策性束缚每每是综艺节目市场最大的不确定因素，一道限令的发布，每每同时波及多档节目，对平台和社会制作公司的顺应本领提出庞大检验。

　　如上表所示，2016年“限童令”的颁布就让湖南卫视、浙江卫视丧失巨大，据估算，浙江卫视《爸爸返来了3》停播至少丧失5亿，湖南卫视《爸爸去哪儿》4被迫转移到芒果TV，但网络平台声量变小使得《爸爸4》本来15亿的招商大幅缩水。而原定湖南卫视播出的《妈妈是超人》也被迫转移到芒果TV播出。

　　“限模令”同样对行业的影响巨大，从2013年开始，国内每年都有50-60档节目是引进模式，包罗收视率最高的节目如《中国好声音》、《奔驰吧兄弟》、《我是歌手》等，某种程度上，引进外洋电视节目模式是我国电视业学习国外先辈节目生产方式、创新节目形态的一种过渡性选择，而在中国电视业尚没能形成本身的原创机制时，一刀切的“限模令”无异于拔苗助长，所推动的大概只是“抄袭式创新”，着实并倒霉于现阶段国内综艺行业的发展。

　　固然广电调控令初志都是针对市场中某些不理性的征象举行改善，但是2016年频仍的政策变动简直让综艺行业履历了疾风骤雨的一年，让刚刚强大的行业有些吃不消，也低落了市场的活力。在政策“紧箍咒”下，将来综艺节目怎样规避政策风险将是行业的重要课题。

　　将来综艺节目标研发大概起首必要研究政策导向，紧跟国家鼓励的文化创新方向。比方近期涌现的一批文化类节目，《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》都取得了收视和口碑的双丰收，但着实节目乐成背后都有着顺应弘扬传统文化政策要求的深刻动因，而且这些文化类节目也在太过娱乐化的红海中找到了差别性，大概会成为2017年的荧屏热门。

依靠明星的综艺大片模式

难以为继

　　近几年来，综艺节目市场处于大投入、大明星、大制作、大营销的“大片综艺”期间，高昂的本钱给制作方寂静台方都带来巨大的压力，2017年市场环境恶化的配景下，综艺节目标运作模式大概会发生变化。

　　在市场白热化日趋竞争的配景下，短短几年间，卫视周末综艺节目标投入已从千万级敏捷增长到了亿元级，本钱高出2亿的综艺节目都不鲜见，大幅进步的综艺节目竞争门槛让二三线卫视难以支持，乃至负债投入。而昂贵的明星费用正是推高节目本钱的“罪魁罪魁”。为了吸引广告商和观众，节目痛下血本约请一线大咖大概当红偶像。如今主流综艺节目标明星设置多达六七位，对明星的依靠程度越来越高。而明星片酬占制作预算的比例每每多达2/3乃至3/4以上。在某种程度上，制作明星类真人秀已经成为了“给明星打工”。

数据泉源：整理自媒体公开报道

　　在广告市场不景气，大量节目出现入不敷出的环境下，依靠“大明星”的综艺大片模式难以为继，“去明星化”成为业内探索的方向。

　　2016年开始，采取“星素连合”的综艺越来越多，此中不乏收视和口碑俱佳的节目。这些节目大抵可以分为几大范例：一是星素连合的音乐类节目，包罗《我想和你唱》、《空想的声音》、《天籁之战》都将素人放到了与明星划一紧张的职位；二是星素连合的婚恋类节目，《我们相爱吧》和《假如爱》都在“明星配对”的底子上参加了“素人配对”，《我们的选择》更是让明星与素人举行约会；三是明星资助素人的模式，比方《约吧！大明星》、《四台甫助》；四是明星与素人宝宝搭档的亲子综艺，除了《二胎期间》、《放开我北鼻》之外，《爸爸去哪儿4》也往这个方向举行了改良。“星素连合”不但是低落制作本钱的有效战略，在内容层面也会带来更多的奇怪感，因这天渐受到市场的青睐。

　　比“星素连合”去明星化程度更高的是纯素人综艺，国内也有一些综艺开始了“纯素人”的实行，不外这类节目大多收视都不抱负，在如今的市场环境中，纯素人综艺还处于探索阶段。

综艺节目市场的资源热

或将“退烧”

　　近几年来综艺市场的火热，一度引来了各方资源的关注。表现为：起首部分本来以投资电视剧、影戏为主的影视上市公司将部分资源转移到了综艺投资。比方华录百纳、华策、北京文化、上海新文化、唐德影视、美满天下等。其次一些影视行业之外的上市公司也进军综艺行业，比方浙富控股以8.4亿元收购《中国好声音》制作方梦响强音公司40%的股权。汉鼎宇佑团体投资《西游奇遇记》《我们十七岁》等综艺节目。再者，综艺节目范畴一些规模较大的公司也实现了上市，尤其在新三板开放以来，已有能量传播、悦目传媒、好样传媒、唯众传媒、恒顿传媒、气力文化、大业创智、爱尚传媒等近20家公司乐成上市。

　　大量资源的涌入，促进了综艺市场的繁荣，也进步了行业竞争的门槛。但对于资源，尤其是行业外的资源而言，每每是抱着打造雷同《中国好声音》如许爆款子目，赢得丰重利润的目标进入综艺范畴。但在电视团体下滑、广告招商困难、综艺竞争白热化的配景下，“爆款”寥寥无几，加上政策干预、明星片酬飞涨、数据造假等因素影响，综艺节目标投资回报率敏捷降落，乃至反复出现亏损的局面。

　　以几大上市公司的环境为例，华录百纳2014年斥资25亿收购蓝色火焰，正式进军综艺市场，主导运作了《女神的新衣》、《最美和声》、《旋风孝子》等项目，但2016年其与北京卫视相助的《跨界歌王》仅根本实现盈亏均衡。本来2016年11月要登岸湖南卫视的《来吧，说做就做》由于“限韩令”的缘故起因临时撤档，或将给公司造成巨大的丧失。

　　华策影视也于2014年进军综艺，收购了节目制作公司天映传媒部分股权，并连续参加投资、出品了《挑衅者同盟》《谁是大歌神》《跨界冰雪王》《我们十七岁》等综艺节目。但2016年其综艺板块出现了不小妨害，如针对《谁是大歌神》，华策与相助方海尧传媒产生了纠纷，2016年5月华策提告状讼，要求海尧传媒继承推行《谁是大歌神》联投条约，提供广告贩卖条约具体环境，并付出至少8000万元的广告款子费用。如今案件还正在审理中。而其投资出品的《跨界冰雪王》于17年1月开始在北京卫视播出，固然力邀张艺谋和多位明星加盟，但招商状态很不抱负，收视率更是惨遭滑铁卢。

　　唐德影视于2016年初与国际模式和制作公司Talpa告竣相助，斥六千万美元巨资买下《中国好声音》原版模式TheVoice第五季到第八季的版权。两边还公布将创建合资公司共同在中国开辟和运营Talpa拥有的其他近200个电视综艺节目版权。但在“限模令”和音乐节目牌照政策的配景下，唐德只管赢得了与灿星关于《中国好声音》的模式版权官司，但节目却迟迟不能落实播出平台，未能进入实质性推进阶段。而唐德此前公布将于2016年推出的由成龙参加的《筑梦中国C筹划》以及舞蹈真人秀《Dance,Dance,Dance》也不见踪影。

　　综艺虽与影戏、电视剧同属影视行业，但其运作模式却截然差别，必要依靠广告采取本钱，明星费用高昂，在政策羁系收紧的配景下也面对更大的内容风险，即便是影视上市公司也屡遭波折。

　　2017年，本来从电视剧转移到综艺节目范畴的资源大概会出现回撤的环境，由于与综艺节目相比，电视剧已经摆脱了前几年的窘境，出现了回暖的征象。一方面，各大卫视平台开始将采购重心向佳构剧偏移，根据媒体测算，2017年前五名的卫视购剧预算有大概增长35%。另一方面，基于付费模式的网络剧财产也在快速发展，易凯资源首创人王冉曾猜测，将来三到五年，由于视频付费的动员，网剧将是紧张的贸易机遇。引来了业界的一片共鸣。在此配景下，针对电视剧和网络剧的投资大概会代替综艺成为接下来影视行业的投资热门。

办理数据造假刻不容缓

　　数据造假的题目存在已久，同时尚有着愈演愈烈的趋势。数据造假不但造成行业的卖弄繁荣，更可骇的在于扰乱了正常的财产发展秩序。当行业中没有真实数据提供客观的判定，质量低劣的内容以次充好，反而制作精良的内容轻易就被隐蔽，久而久之，劣币驱逐良币，就再没有公司会认真做出好节目，这对于行业发展可以说已经构成了致命的威胁。

　　光线传媒曾是最大的民营电视制作公司，但是由于电视行业收视率作假成风，被迫从2015年完全克制了电视业务。光线传媒董事长王长田说：“当时我们看到的全部的电视节目、电视剧，可以说他们的收视率90%以上都是假的。”

　　这一征象背后有着深条理的根源，广告与收视坦白接挂钩是最大的长处动因。尤其是在近几年来“收视对赌，广告分成”制播分离相助模式的驱动下，答应收视率成为了综艺节目吸引广告客户的紧张方式，比方《中国新歌声》招商阶段就以书面情势答应收视率不低于4%。对于一些投资综艺节目标社会公司来说，为了完成收视答应不吝铤而走险，由于收视率不达标，广告主有要求资源补偿乃至撤单的权利，而社会制作公司的收益分成也将受到严峻影响。而当收视率高企时，社会制作公司可以从电视台得到更高的广告分成，电视台的平台广告代价也得以提拔，而投放了广告的各大品牌营销部分也有悦目的数字向老板或是投资者交差。于是投资综艺节目标社会公司购买收视率成为了让“多方共赢”的明智之举，乃至出现了电视台和广告主鼓励购买收视率的怪象。

　　收视率造假已经成为了一个巨大的灰色财产。据中国电视剧制作财产协会的披露，行业里用于购买假收视率的本钱每年高达40多亿以上。一些大型季播综艺节目不吝投入数千万购买收视率。重庆卫视乃至曾在2015年发布公开声明，痛陈“重庆成为少少数省级卫视收视造假的首选地和重灾区”。而相比收视造假，网络播放量造假操纵则更加轻易，除了运营平台造假之外，更有主创团队雇人刷流量，人为提拔数字，从而在第三方数据平台以假数据进步排行。在淘宝网上，“刷量”的服务公开售卖，卖家标出的最低代价是0.5元就可买1万点击量。

　　可以说，数据造假已经到了触目惊心的地步。2016年，一部电视剧《尤物私房菜》由于未购买收视率而掉到了20名，终极被浙江卫视撤档。这个变乱成为一个导火索，引来了中国电视剧制作财产协会“果断打击收视率作假黑权势”的声明，也引发了全行业对数据造假的关注。在2017年“两会”期间，也有多位人大和政协代表提交了办理影视行业数据造假题目的提案。

　　对于影视行业的发展来说，办理数据造假已经成为了刻不容缓的题目。这一方面必要主管部分高度器重，祭出重拳，另一方面大概也必要改变单一的以收视率衡量节目代价的标准。值得光荣的是，有迹象表现，主管部分已经密切关注这一题目，或将在2017年有重放肆措，对办理数据造假题目产生实际的推动作用。

网络自制综艺将成为

新的主战场

　　2016年是网络自制综艺大发作的一年，整年六大视频网站出品的网综多达93档，这些节目均由专业的制作团队打造，制作投入和制作品格渐渐比肩电视综艺。网络综艺不再是已往的粗制滥造，而变成了大众承认的一种主流综艺节目形态。

　　网综的发作有多方面的缘故起因，起首是源于各大视频网站为了建构自身的内容竞争力，调解了在综艺节目范畴的战略，从已往采购卫视综艺为主，变为了采购版权与自制综艺并重。与采购来的综艺内容相比，自制网络综艺不但能缓解购买版权节目标巨大本钱压力，有更强的广告吸附本领，而且一档乐成的自制网络综艺每每还能带来衍生开辟等长远代价。因此各大视频网站均大幅增长了自制网综的预算，如腾讯视频斥资10亿设立“嗨基金”，与国内的一线制作团队相助，一年之间，腾讯的自制综艺节目标数量进步到24档，出品数量蹿升至第一位。

　　网综的发达发展给整个综艺节目市场带来了巨大的影响。起首是在广告层面的影响，相较于电视综艺，网络综艺具有多重上风。第一，网络综艺的观众群相较电视观众要更为年轻化，购买力更强。第二，网络综艺受政策限定相对较小，很多题材都更加新奇、劲爆，话题性更强。第三，网综的营销方式更多元，花式口播、软广植入、定制广告小片，广告与节目内容的连合更为精密，与观众的互动结果更好。这几方面因素促使广告主越来越器重对网综的投放。包罗手机、饮品等在内的以电视综艺赞助为主的广告商也开始向网络综艺转移。比方伊利2016年冠名的5档节目中，有三档是卫视综艺，两档是网络综艺；vivo也以赞助的情势参加了《奇葩说》、《火星谍报局》等六档网综。部分“头部”的网综招商喜人，如《奇葩说》第四序得到了小米1.8亿的冠名支持，代价与最顶级的电视综艺相称。《火星谍报局》第二季候目还未上线时，招商额已到达2.5亿，表现出了网综的代价潜力。

　　其次，在财产层面上，新兴的网综市场吸引了大量传统的综艺制作力气的转移，既包罗社会制作公司，也包罗本来属于电视台的制作团队。六大视频网站通过机动的相助战略，有的创建自有工作室，有的以项目制相助，有的开放投资权，吸纳了大量专业人才到网络综艺雄师中，快速推动了网综量与质的双重提拔。马东、郑蔚、王平、袁春杰、岑俊义、李咏、哈文、李炜等着名电视人纷纷从电视台出走，踏入网综范畴。唯众传媒、远景影视、灿星制作等大型综艺节目制作公司开始发力网综，乃至连SMG旗下的东方娱乐、互联网节目中心也反过来为视频网站制作综艺节目。种种迹象表明，网综的发展正在改变综艺节目标财产生态。

　　根据《2016年中国广告市场分析陈诉》，2016年的互联网广告刊例收入比前一年增长了18.5%，固然团体增幅放缓，但是相对于不绝下滑的传统媒体广告市场，仍旧是拉动增长的最强引擎。而各大视频网站也将自制网综作为创收和建构平台品牌战略和差别化战略的紧张本领，会进一步加大资源投入。据统计，2017年六大视频网站已经公布筹划的网综到达了115档。总的来说，网综将是将来综艺节目市场的新增长点。

结语

　　本文总结了2016年综艺节目市场出现的几大变革以及将对2017年及之后的综艺行业产生的影响，包罗广告市场、政策调控、节目运作模式、资源活动、收视率统计、网综发展等多个方面。总的来说，2017年的综艺节目市场在政策收紧、广告下滑、资源退出等因素的影响下将出现“退烧”局面，不外这也是在近几年综艺节目财产蛮横发展之后所必经的岑寂期，市场趋于理性，泡沫渐渐幻灭，马太效应加剧的配景下，真正有气力的平台、制作公司将更加强大，而掉队的平台和中小制作公司则必要探求差别化竞争的战略，否则便将面对镌汰。同时我们也将看到，网络综艺的增长仍有望拉动综艺财产的发展，而怎样应对政策羁系的加强和广告市场的隆冬，将是电视综艺和网络综艺面对的共同课题。